List do Mikołaja

List do Mikołaja to coroczna akcja firmy Mattel, w której zachęcamy dzieci do pisania listów do Świętego Mikołaja. Celem kampanii jest skupienie wszystkich brandów Mattel wokół najważniejszego okresu w roku, jakim jest Boże Narodzenie. Od 2012 roku odbyły się 3 edycje kampanii. 

 

 

Co roku naszym celem jest  wzrost sprzedaży produktów Mattel oraz aktywacja konsumencka w okresie przedświątecznym. Angażujemy dwie grupy celowe za pomocą jednej aktywacji. Stałym elementem kampanii jest content marketing skierowany do najmłodszych. Co roku możliwość pisania listów wywołuje pozytywne emocje zarówno u dzieci, jak i rodziców. Ciekawa aplikacja do tworzenia listów oparta na zasadzie drag&drop sprawia, że dzieci mogą bawić się naklejkami, grafikami oraz co najważniejsze zabawkami - Barbie, MonsterHigh, Spider Man, Matchbox, Maxsteel itp. W pierwszej edycji Kampanii (2012 r.) dzieci wygenerowały ponad 180 tys. listów, a w drugiej (2013 r.) ponad 230 tys. listów.

 

 

Edycja 2012

  

Kampania została wsparta loterią, w której główną nagrodą był samochód Alfa Romeo MiTo (1 edycja) oraz Fiat 500 (2 edycja). W loterii brali udział rodzice dzieci, które napisały list do Mikołaja. Strona listdomikolaja.pl była promowana w wielu kanałach, począwszy od materiałów w sklepach (POSm w kanale nowczesnym) z kodami QR , dokrętek do spotów telewizyjnych (ATL), poprzez stronę mobilną, aż po Facebooka, YouTube, działania SEMSEO oraz marketing szeptany (WoMM). Skuteczność działań agencji została potwierdzona najważniejszą nagrodą w branży reklamowej, Effie Award, którą agencją otrzymała po tej edycji.

 

 

Edycja 2013

 

Wraz z klientem kontynuowaliśmy obrany kierunek strategiczny i zorganizowaliśmy tę samą aktywację w roku kolejnym. Dokonując kilku kluczowych zmian w samych mechanikach aplikacji oraz taktykach promocyjnych zaprosiliśmy do udziału w kampanii, List do Mikołaja sąsiednie kraje regionu CEE. Tym razem oprócz polskiego oddziału Mattel, do akcji "List do Mikołaja" podłączyły się Czechy, Słowacja oraz Węgry. Agencja wraz z domem mediowym odpowiedzialna była za wdrożenie poszczególnych elementów kampanii w 4 krajach.

 

 

W wyniku przeprowadzonych kampanii, cały region zanotował 37% wzrost sprzedaży zabawek w stosunku do roku poprzedniego.

Akcja w blogosferze była częścią kampanii promocyjnej ATL za którą odpowiedzialna była agencja Vacaloca (TV, POSm, online). Taktyczne wykorzystanie blogosfery miało na celu promocję aplikacji konkursowej i loterii świątecznej „List do Mikołaja” wśród blogerów parentingowych.

 

 

W tym celu wyselekcjonowaliśmy 22 blogerów, którym na początku grudnia wysłaliśmy dobrane pod kątem dzieci blogerów prezenty – zabawki firmy Mattel. Do zabawek dołączaliśmy spersonalizowaną kartę świąteczna, której treść zapraszała blogerów do organizacji konkursu wśród swoich czytelników. Akcja w blogosferze była również teaserowana w dwóch seriach e-mailingów. 

 

Odzew był niemal natychmiastowy. W akcję włączyło się 9 blogerów, którzy aktywnie promowali aplikację List do Mikołaja – każdy z blogerów zorganizował własny konkurs, w których do wygrania były zabawki Mattel. Zasady konkursów opierały się na mechanice aplikacji List do Mikołaja, czytelnicy blogów generowali za pomocą aplikacji własne listy do Mikołaja publikując je w komentarzach pod postami konkursowymi. 

 

Konkursy były komunikowane w kanałach społecznościowych blogerów – na Instagramie, Twitterze i na fanpage’ach blogerów. Blogerzy, którzy nie zdecydowali się na zorganizowanie konkursu, dzielili się w mediach społecznościowych informacją o otrzymaniu prezentów od Mattel. 

W trakcie trwania akcji (grudzień 2013) uzyskaliśmy łącznie 34 publikacje w blogosferze i mediach społecznościowych, a szacunkowy zasięg brutto akcji wyniósł blisko 180 tysięcy unikalnych użytkowników.

 

Edycja 2014

  

Trzecia Edycja Listu do Mikołaja znacząco różniła się od dwóch poprzednich. Strategia komunikacji lat poprzednich wyraźnie pokazała, że tym, co przyciąga dzieci i rodziców do akcji List do Mikołaja są zabawki Mattel. W związku z tym w akcji rozdaliśmy ponad 100 zabawek dzieciakom za pomocą strony www i na Facebooku. 

 

Strategia promocji skupiła się na e-mail marketingu, za pomocą którego angażowaliśmy użytkowników strony z lat wcześniejszych do ponowanego zaangażowania się w akcję. Strona www została dodatkowo promowana w ramach kampanii ATL marki Mattel.

Dodatkowo za napisanie pięknych listów dzieci mogły ściągać Audiobooki bajek. W akcji odsłuchały audiobooki aż 5000 razy.

 

Ważnym kanałem był także Facebook i profil Fabryki Zabawek. Za pomocą storytellingu przeprowadziliśmy dzieci i rodziców od momentu, w którym Mikołaj jest na wakacjach po docelową komunikację akcji List do Mikołaja.  Podczas akcji liczba fanów Fabryki Zabawek wzrosła o 3000 osób. Natomiast stale zaangażowanych było 2000 osób. Zorganizowaliśmy 3 konkursy, w których do wygrania było 28 zabawek. Akcja dotarła do 28 000 osób.

 

 

Podsumowanie

  • Wysłane listy – 187 000,  257 291, 87 166
  • Uczestnicy Loterii – 13 232,  5 531
  • Wizyty na stronie listdomikolaja.pl – 532 000,  665 153, 214 536
  • Liczba wyświetleń stron listdomikolaja.pl – 1 806 450, 3 018 119, 1 245 866
  • Unikalni użytkownicy - 390 596, 490 182, 140 635